MANAJEMEN BRANDING
Berbagi
penjelasan sedikit tentang pengertian BRAND. Brand dapat disebut
“pelabelan’. Brand dapat membantu
penjualan. Brand berkaitan dengan kepercayaan konsumen terhadap suatu
produk atau layanan, yang diyakini tidak saja dapat memenuhi kebutuhan mereka, tetapi
dengan memberikan kepuasan yang lebih baik dan terjamin.
Istilah brand muncul ketika persaingan produk semakin tajam dan
menyebabkan perlunya penguatan peran label untuk mengelompokkan produk dan
layanan yang dimiliki dalam satu kesatuan guna membedakan produk itu dengan
produk pesaing.
Salah satu
upaya perusahaan untuk melakukan penetrasi pasar dan memperkuat produk dan
layanan adalah melakukan branding. Istilah ini cukup popular di kalangan
pemasaran karena memberikan efek besar terhadap peningkatan penjualan. Bahkan
demi mempertahankan pangsa pasarnya beberapa perusahaan bahkan rela
menggelontorkan dana yang tidak sedikit hanya demi
menanamkan brand yang kuat di mata masyarakat. Karena memiliki kaitan
yang sangat erat dengan aspek finansial maka kemudian istilah merek ini disebut
dengan brand equity yaitu Net Present Value(NPV) dari aliran kas
masa datang yang dihasilkan oleh suatu merek. Dengan kata lain,brand
equity dihitung berdasarkan nilai inkremental di atas nilai yang diperoleh
produk atau layanan tanpa merek (unbranded product).
Dalam ilmu
akuntansi keuangan merek merupakan aktiva tak berwujud, merek dibangun oleh
banyak faktor dan dikomunikasikan melalui iklan dan promosi. Shimp (1997) dalam
bukunya Advertising, Promotion, and Supplemental Aspects of Integrated
Marketing Communications mengatakan bahwa komunikasi pemasaran (iklan dan
promosi) merupakan faktor yang sangat penting untuk membangun merek yang
positif. Biaya iklan dan promosi adalah proxy dari merek tersebut. Itulah
yang menyebabkan perusahaan rela mengeluarkan anggaran untuk iklan dan promosi
yang jumlahnya sangat besar hanya untuk mempertahankan merek yang positif.
Ekuitas merek
ini didapat dari posisi pasar strategik merek bersangkutan danconsumer
trust terhadap merek tersebut. Trust ini yang kemudian
menciptakan jalinan relasi antara merek dan pelanggan sedemikian rupa sehingga
dapat mengurangi risiko pembelian dan mendorong terciptanya preferensi merek,
loyalitas merek, dan kesediaan untuk mempertimbangkan produk baru yang ditawarkan
perusahaan dengan nama merek yang sama di kemudian hari.
Pada suatu
kesempatan sharing session dengan Vice President Telkomsel Area 2
Jabotabek Jabar – Bpk. Irwin Sakti – Beliau mengatakan
bahwa Brand memiliki peran penting dalam menjalankan bisnis
telekomunikasi nirkabel ini. Ada banyak warna (brand) yang ditawarkan oleh para
pemain dalam bisnis ini, ada merah, kuning, biru, hitam, dan warna warni
pendatang baru. Tanpa pengaruh brand yang kuat maka pelanggan yang
hendak menggunakan layanan Telkomsel akan mudah terpengaruh
oleh brand dari pemain lain. Maka dari itu disinilah peran para
pemasar untuk menjaga agar warna merah tetap menjadi warna pertama yang
dipikirkan pelanggan. Pernyatan beliau ini merupakan penegasan nyata bahwa
dengan brand yang mengakar kuat maka bisnis ini bisa tumbuh besar
sampai saat ini.
Branding
adalah aspek terpenting dalam segala jenis bisnis, besar atau kecil, retail
atau bisnis ke bisnis. Sebuah brand yang efektif akan memberikan peningkatan
daya saing di pasar. Tetapi apa sebenarnya makna dari “branding” itu? Bagaimana
dampaknya untuk usaha kecil seperti yang anda miliki? Merek (brand) telah
menjadi elemen krusial yang berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah organisasi
pemasaran, baik perusahaan bisnis maupun nirlaba, pemanufaktur maupun penyedia
jasa, dan organisasi lokal maupun global. Riset brand selama ini
masih didominasi sektor consumer markets, terutama dalam kaitannya dengan
produk fisik seperti barang. Namun demikian literature merek mulai berkembang
pula untuk sektor pemasaran jasa, pemasaran bisnis dan pemasaran online. Bidang
kajiannyapun sangat beragam, mulai dari sejarah manajemen merek, brand
origin, brand pioneership dan brand name strategy hinggabrand
equity, brand extension, brand loyalty, dan global branding.
Branding
basics
Sederhana saja, anggaplah brand adalah janji anda kepada pelanggan anda. Hal ini akan menceritakan kepada mereka apa yang bisa mereka harapkan dari produk dan layanan anda, dan ini akan membedakan layanan anda dari yang ditawarkan oleh para pesaing anda.
Sederhana saja, anggaplah brand adalah janji anda kepada pelanggan anda. Hal ini akan menceritakan kepada mereka apa yang bisa mereka harapkan dari produk dan layanan anda, dan ini akan membedakan layanan anda dari yang ditawarkan oleh para pesaing anda.
Brand anda
dibentuk dari siapa anda sebenarnya, siapa yang anda inginkan, dan siapa orang
yang ingin anda terima. Apakah anda sudah cukup inovatif dalam industri anda,
atau telah memiliki pengalaman, atau cukup tangguh?
Apakah produk
anda memerlukan biaya yang besar – berkualitas tinggi, atau berbiaya rendah –
memiliki nilai yang tinggi? Anda tidak bisa menjadi keduanya, dan anda tidak
akan bisa menjadi semua hal untuk semua orang. Siapa diri anda seharusnya
berdasarkan kepada beberapa pengembangan terhadap pelanggan yang menjadi target
anda dan yang anda perlukan. Pondasi untuk brand anda adalah logo.
Situs web,
dan bahan promosi anda, semuanya harus terintegrasi dengan logo anda, dan
berkomunikasi dengan brand anda.
Brand strategy
Strategi brand anda adalah bagaimana, apa, dimana, kapan, dan untuk siapa anda merencanakan melakukan komunikasi dan mengirimkan pesan brand anda. Di mana anda melakukan iklan adalah bagian dari strategi brand anda. Distribusi kanal anda adalah bagian dari strategi brand . Dan apa yang anda komunikasikan secara visual dan secara verbal adalah bagian dari strategi brand anda juga.
Strategi brand anda adalah bagaimana, apa, dimana, kapan, dan untuk siapa anda merencanakan melakukan komunikasi dan mengirimkan pesan brand anda. Di mana anda melakukan iklan adalah bagian dari strategi brand anda. Distribusi kanal anda adalah bagian dari strategi brand . Dan apa yang anda komunikasikan secara visual dan secara verbal adalah bagian dari strategi brand anda juga.
Brand equity
Konsistensi, adalah strategi branding yang akan menghasilkan modal brand yang kuat, yang berarti akan “memiliki nilai tambah” untuk produk atau layanan anda, sehingga memungkinkan anda untuk mengenakan tagihan lebih banyak untuk brand anda, daripada produk yang tidak memiliki brand.
Konsistensi, adalah strategi branding yang akan menghasilkan modal brand yang kuat, yang berarti akan “memiliki nilai tambah” untuk produk atau layanan anda, sehingga memungkinkan anda untuk mengenakan tagihan lebih banyak untuk brand anda, daripada produk yang tidak memiliki brand.
Contoh yang
paling nyata adalah Coke vs soda biasa. Karena Coca-cola telah membangun
kekuatan modal brand yang hebat, maka dia bisa mengenakan harga yang lebih
tinggi untuk produknya.
“Nilai
tambah” ini berada di dalam ekuitas brand tersebut yang berupa bentuk
penerimaan terhadap kualitas atau keterlibatan emosional. Misalnya, Nike selalu
menggambarkan produknya dengan atlet terkenal, berharap para pelanggannya akan
merasakan keterlibatan emosi seperti atlet dengan produk tersebut. Ini bukan
hanya bentuk dan kelebihan dari sepatu itu saja yang membuatnya terjual.
Defining your
brand
Menentukan brand anda adalah seperti petualangan untuk mencari jati diri perusahaan. Ini bisa sulit, memerlukan waktu dan tidak nyaman. Ini sangat memerlukan jawaban terhadap beberapa pertanyaan berikut ini:
• Apakah misi untuk perusahaan anda?
• Apakah manfaat dan fitur dari produk/layanan anda?
• Apakah yang dipikirkan oleh pelanggan dan prospek anda tentang perusahaan anda?
• Kualitas seperti apa yang ingin anda tampilkan untuk perusahaan anda?
Menentukan brand anda adalah seperti petualangan untuk mencari jati diri perusahaan. Ini bisa sulit, memerlukan waktu dan tidak nyaman. Ini sangat memerlukan jawaban terhadap beberapa pertanyaan berikut ini:
• Apakah misi untuk perusahaan anda?
• Apakah manfaat dan fitur dari produk/layanan anda?
• Apakah yang dipikirkan oleh pelanggan dan prospek anda tentang perusahaan anda?
• Kualitas seperti apa yang ingin anda tampilkan untuk perusahaan anda?
Lakukan
penelitian. Pelajari keperluan, kebiasaan, dan hasrat dari pelanggan yang sudah
ada dan calon pelanggan anda. Jangan hanya mengandalkan terhadap apa yang anda
pikirkan tentang pikiran mereka. Ketahuilah apa yang mereka pikirkan. Karena
menentukan brand anda dan mengembangkan strategi brand adalah rumit, pertimbangkan
bantuan dari grup penasihat bisnis kecil yang non profit atau U.S. Small
Business Development Center.
Sekali anda
menentukan brand anda, bagaimana cara anda membawanya keluar? Berikut ini
beberapa hal yang sederhana, berupa tip yang sudah teruji :
• Dapatkan
logo yang bagus. Letakkan di semua tempat.
• Tulislah
pesan brand anda. Apakah kunci dari pesan brand anda? Setiap pegawai harus
peduli terhadap atribut brand anda.
•
Integrasikan brand anda. Branding juga meliputi bagaimana anda menjawab telepon
anda, apa yang anda ucapkan saat melakukan penjualan di telepon, tanda tangan
email anda, dan semuanya
• Ciptakan
“suara” untuk perusahaan anda yang mencerminkan brand anda. Suara itu harus
diterapkan di semua komunikasi tertulis dan di dalam gambar visual untuk semua
bahan, baik online atau offline. Apakah brand anda bersahabat? Konvensional.
Apakah mewah? Berusahalah lebih formal. Anda akan mendapatkan inti sarinya.
• Ciptakan
tagline. Tulislah yang mudah diingat, penuh makna, dan pernyataan singkat yang
menunjukkan inti sari dari brand anda.
• Rancanglah
template, dan buatlah standar brand untuk bahan pemasaran. Pergunakan skema
warna, logo,
penempatan, dan penampilan secara keseluruhan. Anda tidak harus terlalu mencolok, cukup dengan konsisten saja.
penempatan, dan penampilan secara keseluruhan. Anda tidak harus terlalu mencolok, cukup dengan konsisten saja.
• Jujurlah
tentang brand anda. Pelanggan tidak akan kembali kepada anda, jika anda
menampilkan milik orang lain, atau jika anda tidak memenuhi janji brand anda.
• Konsisten.
Saya menempatkan ini di bagian terakhir karena ini melibatkan semua hal di
atas. Ini adalah tip yang paling penting yang bisa saya berikan untuk anda.
Brand
Campaign
Branding adalah
istilah lain dari kegiatan manajemen kampanye produk dan layanan. Kesuksesan
yang diraih oleh kampanye ini didasarkan pada kemampuan tim pemasaran dalam
menentukan strategi promosi dan distribusi produk secara simultan. Artinya
proses branding merupakan hasil kerjasama yang kompak antara semua bagian
terkait, misalnya dalam industri telekomunikasi ini antara team marketing
dengan dealer management atau dengan department support.
Dalam
prakteknya kampanye branding yang terjadi di Indonesia terjadi dengan begitu
frontalnya dan menghabiskan dana dan upaya-upaya extra. Setidaknya ada dua
sektor yang menjadi lahan basah dalam persaingan branding di Indonesia ini
yaitu industri rokok dan industri telekomunikasi. Dan ini juga terjadi di
banyak negara lain seperti yang saya lihat langsung di Malaysia dan Thailand.
Karena besarnya dana yang digelontorkan perusahaan-perusahaan itu maka tak
jarang perusahaan membutuhkancapital expenditure yang menempati porsi yang
sangat besar dalam anggaran belanja perusahaan, meskipun besarnya biaya untuk
mempertahankan brand tersebut tidak dapat diukur manfaatnya secara langsung
pada masa biaya itu dikeluarkan, manfaatnya bisa dirasakan tahun depan atau
beberapa tahun yang akan datang.
Bila kita
amati fenomena branding pada industri telekomunikasi sekarang ini kita pun
bahkan menggelengkan kepala sendiri. Cara-cara beriklan baik di media cetak dan
elektronik maupun di lokasi umum bahkan sudah tidak mengedepankan etika bisnis
yang sehat lagi hanya demi mengejar tambahan net add dan revenue.
Beberapa operator lupa bahwa selain brand yang melekat dari produk
yang ditawarkan mereka ada satu lagi brand yang juga melekat erat
dengan perusahaan yaitu brand imageperusahaan. Alhasil yang terjadi
adalah image perusahaan di mata masyarakat turun drastis karena
produk atau layanan yang ditawarkannya ternyata mengecewakan pelanggan.
Praktek nyata
dapat kita lihat ditingkat operasional, rekan-rekan sales dan pemasar atau
bagian brand harus kerja ekstra hanya untuk mempertahankan spanduk/layar toko/umbul-umbul
atau media promosi lainnya tetap terpasang ditempatnya keesokan harinya.
Kenyataan di lapangan membuktikan bahwa persaingan yang terjadi sudah seperti
hukum rimba – siapa yang kuat dia yang menang, hari ini dipasang, belum tentu
besok masih ada, atau bahkan sejam kemudianpun belum tentu ada, karena pesaing
sudah mengendusnya secara diam-diam. Itulah makanya brand
management tidak bisa berjalan dengan baik tanpa strategi yang tepat
seperti yang dikatakan Keller KL (2003) dalam bukunya Strategic
Brand Management: Building, Measuring, And Managing Brand Equity.
Beberapa
operator bahkan sudah mengalihkan arena branding mereka tidak sekedar di outlet
atau jalan lintas lagi, tetapi juga merambah pada tempat umum, tempat hiburan
bahkan tempat privat seperti sekolah dan rumah ibadah. Area yang masih sangat
eksotis untuk digarap sebenarnya masih banyak, contohnya yaitu komunitas
pelanggan, seperti fans club, komunitas hobbi, olah raga, arisan, dll. Hal yang
sederhana namun sangat mempesona sebenarnya juga dapat kita lakukan seperti
kekaguman saya pada tulisan raksasa Telkomsel yang ada di Batam, namun kali ini
kita bisa membuatnya di Puncak – Bogor, Bukit Tinggi, Manado, atau Berastagi –
Medan.
Riset Brand
Management
Publikasi
Equity Research Danareksa yang dirilis pada bulan Januari 2008 mengatakan bahwa
Perusahaan sektor telekomunikasi di Indonesia telah memasuki era baru
persaingan iklan dan promosi, setiap operator mengklaim dirinya memiliki tariff
paling murah. Dibalik kampanye merek yang menggeliat itu ternyata aspek
keuanganlah yang sangat terpengaruh olehnya. Hal yang paling berpengaruh adalah
pendapatan, struktur tariff yang baru dan besarnya biaya iklan dan promosi atas
tariff tersebut adalah cara operator untuk menarik pelanggan baru dan juga pada
saat yang bersamaan mempertahankan pelanggan existing. Menurut
Danareksa market leader seperti Telkomsel lah yang diuntungkan karena
kualitas dan coverage-nya telah unggul terlebih dahulu.
Beberapa
lembaga riset secara continue juga melakukan suvey top brand,
indikator penilaiannya bisanya menggunakan alat ukur luas pengenalan masyarakat
terhadap brand tersebut (mind share & market share) dan
loyalitas pelangan untuk tetap menggunakan brand tersebut (commitment share).
Hasil survey ini bagi sebagian kalangan dianggap sebagai alat ukur yang tepat
untuk menentukan positioning suatu produk di pasaran. Dan bersyukur
Telkomsel meraih predikat Outstanding Achievement sebagai merek
terbaik pada ajang penghargaan bergengsi Top Brand Award 2008, Predikat
tersebut diperoleh berkat keberhasilannya mempertahankan simPATI dan kartu Halo
sebagai kartu pilihan utama selama sembilan tahun berturut-turut, dari tahun
2000 sampai 2008.
Beberapa
survey top brand yang dirilis lembaga lainnya terkadang juga
membingungkan, karena pemenangnya justru brand milik competitor yang lain.
Terkadang pula kita meragukan kualitas survey-surveyan itu karena kemungkinan
terselip kepentingan para pemilik brand tersebut. Namun meskipun begitu
cara-cara survey seperti itu bagi sebagian besar kalangan masih dianggap cara
yang paling tepat mengukur ketenaran suatu produk di mata masyarakat.
Beberapa
hasil riset tersebut dan kenyataan di lapangan merupakan wujud kerja keras
management bersama seluruh karyawan. Kedepan tantangan akan semakin besar,
cobaan akan semakin banyak menerpa, bisnis telekomunikasi maupun bisnis dalam
sector apapaun akan beranjak pada fase persaingan yang lebih sengit lagi. Tugas
para pemasar harus siap siaga dan terus mempertahankan agar warnanya tetap
berkibar dan berjaya.
MANAJEMEN
CITRA
Dalam
perspektif perusahaan, di mana keberlanjutan dimaksud merupakan suatu program
sebagai dampak dari usaha-usaha yang telah dirintis, berdasarkan konsep
kemitraan dan rekanan dari masing-masing stakeholders. Ada lima elemen sehingga
konsep keberlanjutan menjadi penting, di antaranya adalah ;
(1) ketersediaan dana, (2) misi lingkungan (3) tanggung
jawab sosial, (4) terimplementasi dalam
kebijakan (masyarakat, korporat, dan pemerintah), (5) mempunyai nilai
keuntungan (Idris, 2005)
Written
material. Organisasi secara ekstensif menggunakan material tertulis untuk
berkomunikasi dengan publick. Laporan tahunan, catalog, majalah karyawan,
majalah alumni, poster, pamplet,merupakan peralatan material yang sering
digunakan. Para pelaksana hubungan masyarakat karus mempertimbangkan fungsi,
estetika, dan biaya masing-masing material di atas.
Audiovisual
Material and Software. Pada masa lalu, organisasi membuat presentasi,
menjawab pertanyaan, dan mengirim brosur keberbagai kelompok masyarakat untuk
menyebarkan informasi. Pada saat ini ,telah memungkinkan dibuat material
audiovisual dengan menggunakan compact disk agar prersentasi lebih
efektif dan menarik.
Institutional-Identity
Media. Dalam masyarakat yang kompetisinya tinggi, organisasi harus
bersaing untuk mendapatkan perhatian publik. Setiap organisasi seharusnya
menciptakan identitas visual yang dengan segera bisa dikenali publikIdentitas
bisa dibuat dalam seluruh media yang permanen, misalnya logo, alat-alat tulis,
catalog, kartu nama, brosur, bangunan seragam, dan lain-lain.
News. Menciptakan
berita yang memberikan keuntungan pada organisasi. Penciptaan berita yang
menarik dan jujur akan meningkatkan citra organisasi. Pemilihan media untuk
menyampaikan berita merupakan hal yang penting., oleh karenanya pemahaman
terhadap kelebihan dan kekurangan media penyampai berita akan membantu
keputusan pemilihan media yang efektif.
Event. Organisasi
dapat memunculkan hal yang layak dijadikan berita dengan menciptakan
peristiwa-peristiwa yang menarik perhatian bagi publik sasaran. Pertistiwa
tersebut bisa berbentuk konferensi nasional, seminar, ulang tahun
organisasi dan lain-lain. Agar kegiatan tersebut menjadi sumber berita, pihak
organisasi perlu mengadakan konferensi pers.
Speechess. Pihak
organisasi menyediakan diri untuk menjadi narasumber dalam berbagai acara
baik di televisi, radio, seminar. Demikian juga menjadi
sumber berita untuk Koran dan majalah.
Telephone
Informational Services. Organisasi menyediakan saluran telepon yang bebas pulsa
yang digunakan untuk kepentingan public sasaran. Penyediaan saluran
telepon ini dimaksudkan sebagai cara organisasi memperlihatkan
kepeduliannya kepada masyarakat, misalnya saluran telepon pengaduan.
Personal Contact. Hubungan
masyarakat membangun dan melibatkan kontak antar kelompok baik di dalam
maupun di luar organisasi . Kelompok tersebut misalnya dosen, mahasiswa,
karyawan, alumni dan orang tua. Interaksi yang mereka lakukan akan memberi
kesan tertentu bagi organisasi. Kesan yang mereka buat akan mempunyai dampak
yang signifikan pada bagaimana organisasi dirasakan.
7 Strategi
pemasaran berikut kerap digunakan oleh pakar pemasaran di seluruh dunia. Konon,
7 strategi pemasaran yang akan penulis paparkan tersebut sangat ampuh untuk
mendongkrak angka penjualan produk dan jasa. Meskipun tampak benar, 7 strategi
pemasaran tersebut sebenarnya tidak baik digunakan untuk jangka panjang:
Sex Appeal
Penggunaan
‘sex appeal’ yang berlebihan dalam pemasaran produk dan jasa Anda dapat
merendahkan citra produk dan jasa tersebut. Menggunakan jasa model yang cantik
mungkin dapat menarik perhatian dari calon pembeli terhadap produk dan jasa
yang sedang Anda tawarkan namun untuk sampai ke dalam tahap pembelian
dibutuhkan skill pemasaran yang handal.
SPAM e-mail
Penggunaan
SPAM sebagai metode pemasaran produk dan jasa Anda tidak hanya kuno namun juga
tidak efektif. Anda mungkin berharap dari 1000 SPAM yang Anda kirim, 100 orang
akan berminat membeli produk dan jasa Anda. Andaikan hal tersebut terealisasi,
tahukah Anda bahwa ada 900 orang di luar sana yang mungkin akan mengatakan hal
buruk mengenai produk dan jasa Anda atau betapa terganggunya mereka dengan SPAM
yang Anda kirimkan
.
Telemarketing
Sama halnya
dengan SPAM, penggunaan telemarketing secara berlebihan di mana telemarketer
ini dengan gencarnya menelpon para calon pembeli dapat merendahkan citra produk
dan jasa yang Anda tawarkan. Hal ini bisa lebih parah apabila seorang calon
pembeli ditelpon lebih dari dua kali.
Marketing
Bait (Umpan)
Penggunaan
marketing bait dalam bentuk gift untuk menarik calon pembeli ke tempat produk
dan jasa Anda juga bukan merupakan strategi pemasaran yang jitu. Kombinasi
antara salesman dengan marketing bait ini hanya akan membuat calon pembeli
menjadi risih.
Abusive
Customer Care
Ada suatu
pendapat bahwa seorang calon pembeli sebaiknya bisa ditemani oleh seorang staff
pemasaran ketika hendak membeli produk dan jasa Anda. Terkadang staff pemasaran
ini langsung mendekati si calon pembeli ketika ia hendak melihat-lihat produk
dan jasa Anda. Meskipun hal ini tampak baik, namun kenyataannya adalah banyak
calon pembeli yang malah menjadi risih. Sebaiknya sediakan tempat tersendiri
untuk staff pemasaran Anda ini dan biarkan calon pembeli yang mendekati mereka
apabila si calon pembeli tertarik dan memutuskan untuk mengetahui lebih banyak
mengenai produk dan jasa Anda.
Undelivered
Promise
Ada kalanya
staff pemasaran mengutarakan hal-hal manis mengenai produk dan jasa Anda.
Apabila hal-hal manis tersebut tidak terbukti, yakinlah bahwa pembeli dari
produk dan jasa Anda akan mengutarakan ‘penipuan’ tersebut ke teman-temannya
yang lain.
Multilevel
Marketing (MLM)
Multilevel
Marketing meskipun tidak seburuk yang diketahui oleh masyarakat awam namun
berpotensi merendahkan citra dari produk dan jasa Anda apabila tidak dikelola
dengan baik. Perusahaan yang menerapkan MLM cenderung menyerahkan penjualan
produk dan jasa mereka ke masyarakat umum yang notabene tidak seterlatih staff
pemasaran Anda. Pada awal implementasi MLM ini, mungkin produk dan jasa Anda
akan mendapatkan momentum nya namun lambat laun akan menghilang dari pasaran.
Manajemen
Krisis merupakan serangkaian kegiatan penangan krisis, dimulai dari persiapan
dengan menitikberatkan pada perencanaan dan penanganan dimasa krisis, sampai
dengan pasca krisis. Manajemen krisismensyaratkan adanya perencanaan,
dimaksudkan agar ketika krisis terjadiorganisasi bisa menerapkan dan
mengembangkan perencanaan sesuai dengansituasi dan kondisi, dandiharapkan
dampak negative yang ditimbulkan dapatdiminimalisir
Menurut nurut
Rosadi ruslan (Rosadi Ruslan, 1999 : 102) terdapat tiga aspek dalam manajemen
krisis:
Aspek
Mekanisme : manajemen krisis dalam penanganan humas yaitu mulai dari perencanaan,
penyelidikan
Fack Finding
: dan pengidentifikasian atau pengenalanterhadap gejala-gejalatimbulnya
suatu krisis. Kemudian diikuti dengan persiapanmatang dan penyusunan
organisasi melalui posko yangdibentuk untuk mengambil tindakan tertentu,
baik programjangka pendek maupun jangka panjang.
Aspek
Dinamika : yaitu manajemen krisis dalam humas tersebut
melakukankoordianasi dalam pengendalian atau mencegah agar dampak negative
dari peristiwa krisis tersebut tidak meluas. Disamping itu manajemen melakukankomunikasi
efektif, serta membuka atau mengendalikan saluran informasi bekerjasama dengan
pihak pres dan berupaya memperbaiki kerusakan atau kerugian yang ditimbulkan
oleh krisis tersebut.
Aspek Menjaga
Hubungan : yang baik dengan berbagaikalangan atau public internal dan
publiceksternal :
1. Tetap
memantau atau memperhatikan berita-berita yang muncul diberbagaimedia massa,
opini atau pendapat masyarakat.
2. Menjaga
keharmonisan, suasana, kondisi, situasi yang selalu tetap tenang dan positif.
3. Berupaya
tetap mempertahankan citra dan kepercayaan public terhadaplembaga atau
perusahaan.
4. Selalu
menyampaikan laporan. (Progress report) : terbaru atau
informasi perkembangan mengenai krisis tersebut, memberikan sumbang saran,
ide dangagasan dalam mengatasi atau pengendalian suatu krisis yang sedang terjadikepada
pimpinan perusahaan atau ketua tim pengendalian krisis.5. Mengevaluasi semua
aktifitas atau program kerja, pengendalian krisis tersebut baik secara
kualitas maupun kuantitas.
—
Berbagai kenyataan tentang Reputasi The Three M’s of Reputations Management
(Van Riel)
—
Reputations Matters (reputasi itu penting)
—
Reputation can be measured (reputasi itu bisa diukur)
—
Reputations has to be manage (reputasi itu harus dikelola)
—
Reputasi dalam lingkup organisasi dapat dikatakan :
— Apa
yang diingat masyarakat tentang organisasi
— Apa
yang diidentifikasikan masyarakat tentang organsiasi
— Yang
harus dilakukan organisasi dalam mengelola reputasi (W. Noeradi)
—
Menyebarkan informasi lebih banyak
—
Menyederhanakan informasi
—
Memberikan informasi yang konsisten
—
Menjangkau para stakeholders baik stakeholder interal maupun eksternal
Manajemen
adalah salah satu hal yang diperhatikan ketika kita membicarakan tentang
organisasi. Dalam setiap step manajemen, komunikasi mengambil peranan
didalamnya. Manajemen itu sendiri merupakan kebiasaan yang dilakukan secara
sadar dan terus menerus dalam membentuk organisasi. James A.F.
Stoner mendefinisikan“Management is the process of planning, organizing,
leading and controlling the effort of organization members and the use of other
organizational resources in order to achieve stated organizational goal”
Dari definisi
diatas dapat dijabarkan dalam 4 fungsi spesifik dari manajer
yaitu Planning (perencanaan), Organizing(pengorganisasian), Leading (kepemimpinan),
dan Controlling(Pengendalian).
Planning atau
perencanaandapat diartikan memikirkan sebelumnya apa yang akan kita kerjakan
dengan sumber daya yang ada dalam organisasi. Pembuatan perencanaan yang
teratur dan logis, sebelumnya membutuhkan kebijakan terlebih dahulu sebagai
petunjuk atau pedoman untuk langkah selanjutnya. Oleh karenanya membuat
perencanaan itu melalui proses pemikiran secara matang segala sasaran dan
tindakan berdasarkan pada beberapa rencana atau logika, bukan dengan perasaan.
Rencana
merupakan pedoman sebuah organisasi memperoleh dan menggunakan sumberdaya yang
diperlukan untuk mencapai tujuan, supaya anggota organisasi melaksanakan
aktifitasnya yang konsisten dengan tujuan dan prosedur yang sudah ditetapkan
serta untuk memonitor dan mengukur kemajuan untuk mencapai tujuan, sehingga
tindakan korektif dapat dilakukan apabila kemajuan tidak memuaskan.
Organizing atau
pengorganisasian adalah proses mengatur dan mengalokasikan pekerjaan, wewenang
dan sumberdaya organisasi sehingga mereka dapat mencapai sasaran organisasi.
Leading/kepemimpinan
meliputi kegiatan mengarahkan, mempengaruhi dan memotivasi karyawan untuk
melaksanakan tugas. Kegiatan memimpin ini menyentuh hubungan manager dengan
setiap orang.
Controlling atau
pengendalian adalah proses mengkoreksi apa yang telah dilakukan. Pada proses
ini akan diukur dan dievaluasi hasil kerjanya, apakah sudah sesuai dengan
rencana yang dibuat dan mencapai tujuan yang diharapkan atau tidak. Jika belum,
akan dicari kelemahan atau penyebab gagalnya, kemudian diperbaiki dan membuat
planning (rencana) baru.
Manajemen
Krisis
Sangat
signifikan mengkaji keadaan sejumlah organisasi sewaktu kecelakaan dan bencana
besar. Bagaimana mengatasinya ditengah krisis yang memengaruhi, bagainaman
perasanannya selama bertahun-tahun terhadap kejadian ini. Poor handling of
events (penanganan kegiatan-kegiatan untuk kaum miskin) besar-besaran yang
dilakukan Coca Cola di eropa ternyata menimbulkan masalah. Dow Corning’s
Silicon menimbulkan kontroversi operasi pembesaran buah dada dengan silicon.
NASA’s Shuttle disaster (menimbulkan bencana yang gagal mengorbitkan pesawat
luar angkasa) atau kasus kapsul Tylenol yang mengandung racun dan menewaskan
konsumen. Kecelakaan dan bencana tidak hanya melumpuhkan reputasi organisasi
atau perusahaan, tetapi juga dapat menyebabkan krisis moneter atau keuangan yang
sangat parah.
Dalam
beberapa kasus, seperti ValuJet’s Evergladesh Airline mengalami kecelakaan
pesawat, peristiwa ini menjadi studi kasus dalam penelitian (Seitel, 2001:
211).
Setiap
organisasi atau perusahaan tidak cukup hanya memiliki pengalaman dalam
mengelola krisis, tetapi ketika berhadapan dengan krisis, terdapat 7
tanda-tanda yang akan tampak:
1. Surprise. Sewaktu
krisis terjadi, biasanya tidak memiliki harapan, apalagi dengan terjadinya
bencana alam, seperti tornado (angina topan) atau hurricane (angina beliung
atau angin ribut). Kadang-kadang bencana juga diakibatkan oleh ulah manusia,
seperti perampokan, pencurian atau kehiangan besar-besaran tentang sesuatu.
Sering kali, pertama kali seseorang professional PR belajar terhadap suatu peristiwa,
ketika itu megundang media dan meminta untuk mengetahui apa tindakan yang
segera harus diambil.
2. Insufficient
information. Banyak penyebab bagaimana suatu pertistiwa terjadi. Rumor fly
(tersebarnya rumor, desas-desus, kabar angin, atau selentingan), chat room
(obrolan diruangan) dapat menjadi suatu kisah kehidupan. Wire services (layanan
kantor berita tanpa kabel) untuk mengetahui mengapa saham persuahaan nilainya
jatuh. Hal ini sulit untuk mendapat pegangan setiap saat sesuatu bakal terjadi.
3. Escalating
event. Meluasnya krisis. Stock exchange (pasar bursa atau bursa efek)
adalah tempat untuk mengetahui apa yang terjadi dalam perusahaan. Sementara
rumor semakin menjadi-jadi, informasi yang sebenarnya sulit untuk diperoleh.
Anda ingin merespon dengan cara rapi atau tertib, tetapi berbagai kejadian
berlangsung secara cepat.
4. Loss
control. Meningkatnya pertumbuhan events (peristiwa-peristiwa) adalah
sesuatu yang terjadi secara simultan. Kisah keliru dari wires, kemudian menjadi
berita di surat kabar dan majalah dan kemudian disiarkan pula di radio dan
televisi. Sebagaimana kasus adanya tikus dalam the Coors, menimbulkan rumor
yang tidak mudah untuk dikendalikan.
5. Increase
outside security. Media, stockbrokers (pialang saham) talk-show host
menjadi konsumsi public umum sering dikaitkan dengan rumor. Biasanya para
politisi dan para pengamat membantu menetralisasi rumor ini dengan membahas apa
yang sebenarnya terjadi. Media meresponnya, dan para investor meminta jawaban.
Para pelanggan harus mengetahui apa yang sebenarnya terjadi.
6. Siege
mentaly. Organisasi atau perusahaan dikelilingi para pengacara untuk
konsultasi. “sesuatu kita mengatakan akan mengatasi masalah ini.” Paling mudah
sesuatu itu dikerjakan degan mengatakan tidak ada, tetapi sesuatu itu masih
dirasakan.
7. Panic. Runtuhnya
dinding dan bocornya kayu penyumbat akan menimbulkan rasa panic. Dalam suatu
lingkungan, sulit meyakinkan manajemen untuk mengambil tindakan dengan segera
dan mengkomunikasikan apa yang sebenarnya terjadi (Seitel, 2001:211-212).
Emapat
perencanaan paling penting dalam sebuah krisis untuk menghadapi media:
1. For
each potentially impacted audience, define the risk.Racun dalam pil, kapsul
atau tablet akan membuat anda sakit. Perusahaan atau pabrik tutup, dan akan
membuat anda kehilangan pekerjaan. Para pemegang saham menarik kembali sahamnya
sebesar 100 juta dolar Amerika Serikat. Semua itu adalah contoh sebuah resiko
yang harus dipahami atau direnungkan sebelum membuat kerangka crisic
communications (komunikasi krisis).
2. For
each risk defined describe the action that mitigate the risk. Kita menarik
kembali produk. Kita sedang mempelajari kemungkinan penutupan perusahaan atau
pabrik. Jika anda melakukan pekerjaan yang cukup kredibel dalam melihat sebuah
resiko, public harus lebih yakin terhadap solusi yang anda ambil.
3. Indentifi
the cause of the risk. Jika publik mempercayai anda mengetahui apa
penyebab kesalahan, mereka sepertinya akan lebih menerima apa yang akan anda
lakukan segera untuk memecahkan masalah. Disitulah mengapa orang-orang
menggunakan kembali jasa penerbangan setelah perusahaan penerbangan tersebut
mengalami kecelakaan. Selain itu, jika organisasi atau perusahaan mendukung
untuk mengidentifikasi penyebab masalah, liputan media tentang krisis akan
lebih berimbang (balance)
4. Demonstrate
responsible management action. Pada dasarnya, fase perenacanaan adalah
melakukan pengendalian situasi. Tentu saja sebelum terjadinya krisis,
mengendalikan sesuatu yang hilang. Sangat baik bagi perusahaan-perusahaan
menggunakan garis komando sebelumnya dan sebagai orang yang ahli jangan
bersikap diam. Ajaklah orang-orang untuk memahami organisasi atau perusahaan
yang memiliki rencana dan implemantasi yang meyakinkan mereka bahwa anda
memiliki kejelasan secara internal dari apa yang menjadi fokus masuk ke market
place (tempat pasar) untuk mencapai konstituen atau khalayak utama (Seitel,
2001: 212)
DAFTAR
PUSTAKA
Handbook of
Public Relations/Pengantar Komprehensif/Dr. Elvinaro Ardianto, M.Si.
Nama: Muhammad Zaki Aulia
NPM: 18111211
Kelas: 2KA04
Tidak ada komentar:
Posting Komentar